2008年-2018年，以工程機(jī)械中最具代表性的挖掘機(jī)為例，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率從22.2%上升至55.9%，市場(chǎng)占有率大幅提升。

與此相對(duì)的是，在中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)這片沃土之上，那些見(jiàn)證并參與了中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與騰飛的外資品牌在市場(chǎng)份額上正逐步讓位于中國(guó)企業(yè)。

新一輪市場(chǎng)下，外資企業(yè)正在進(jìn)行著怎樣的變革？進(jìn)而從市場(chǎng)中突圍而出。

下探再滲透，本地化生產(chǎn)與實(shí)踐

“未來(lái)卡特彼勒要做的，是實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)；三大核心舉措分別是“拓展產(chǎn)品線”、“提升運(yùn)營(yíng)管理”和“強(qiáng)化服務(wù)”，卡特彼勒CEO安博駿曾在投資者大會(huì)上如此解讀企業(yè)戰(zhàn)略。

自1994年正式進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，卡特彼勒總共在華設(shè)立14家工廠，覆蓋絕大部分生產(chǎn)線，以期通過(guò)本地化生產(chǎn)，提供針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格更為合理的產(chǎn)品與解決方案，進(jìn)而提升市場(chǎng)份額。14家工廠中超過(guò)90%由中國(guó)人執(zhí)掌，同時(shí)卡特彼勒中國(guó)區(qū)高層領(lǐng)導(dǎo)人超過(guò)75%為中國(guó)人。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，在擴(kuò)充產(chǎn)品線的戰(zhàn)略中，卡特彼勒按照全生命周期內(nèi)的投入成本、使用成本、產(chǎn)品噸位、性能表現(xiàn)等指標(biāo)，做了一個(gè)二維坐標(biāo)系，將XE系列，標(biāo)準(zhǔn)系列，GC系列和山工系列四類(lèi)產(chǎn)品自上而下垂直分布于這個(gè)坐標(biāo)系中，而這個(gè)分布和中國(guó)市場(chǎng)上慣用的“高端、中端、低端”異曲同工。

其中，2013年卡特彼勒在中國(guó)市場(chǎng)推出了GC系列產(chǎn)品，主要針對(duì)土方類(lèi)工況的用戶。其中具有代表性的320GC機(jī)型曾在2018年1-4月，位列國(guó)內(nèi)中挖銷(xiāo)量前十機(jī)型排名第九。

90歲高齡的老牌工程機(jī)械設(shè)備制造商卡特彼勒意識(shí)到，僅走高端路線已經(jīng)很難在中國(guó)市場(chǎng)上取勝。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用，循環(huán)機(jī)開(kāi)拓后市場(chǎng)

上世紀(jì)50年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，小松挖掘機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的保有量累計(jì)超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)，孕育了龐大的小松二手機(jī)市場(chǎng)，這是任何一家公司都無(wú)法比肩的。

中國(guó)工程機(jī)械后市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)處于混亂無(wú)序的狀態(tài)下，由于配件及保養(yǎng)價(jià)格的高昂，80%的客戶出保后都屬于流失狀態(tài)。

作為昔日的“霸主”，在中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)的新機(jī)銷(xiāo)量近年來(lái)并不理想下，小松近年來(lái)并沒(méi)有將更多的注意力放在新機(jī)銷(xiāo)量上，而是在大量數(shù)據(jù)的支撐下開(kāi)始著力于后市場(chǎng)端，即二手挖掘機(jī)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，并于2018年3月27日，發(fā)布“小松循環(huán)機(jī)”項(xiàng)目。

大數(shù)據(jù)方面，2003年開(kāi)始導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)的“康查士”，在至今15年的時(shí)間內(nèi)積累了約12萬(wàn)臺(tái)設(shè)備的數(shù)據(jù)，而在這些大量數(shù)據(jù)的支持下，小松對(duì)于數(shù)據(jù)紅利的挖掘?qū)⒅苯油苿?dòng)其“小松循環(huán)機(jī)”的開(kāi)拓。

“代理商將新機(jī)以租賃的方式出租給市政之類(lèi)對(duì)設(shè)備的磨損較小的非土方工程用戶，當(dāng)租金利潤(rùn)綜合核算達(dá)到設(shè)備售價(jià)的一定比例之后便結(jié)束租賃，再以設(shè)備原售價(jià)減去租賃收入后進(jìn)行出售”，一名小松循環(huán)機(jī)的負(fù)責(zé)人曾向記者表示。

此舉之下的小松，更傾向于將市場(chǎng)上存量的小松用戶重新找回來(lái)。

渠道技術(shù)融合，雙品牌戰(zhàn)略再升級(jí)

“DesigninChina,MadeinChina,ForChina”是沃爾沃一貫強(qiáng)調(diào)的發(fā)展理念，并以此理念指導(dǎo)在中國(guó)投入了銷(xiāo)售、生產(chǎn)、研發(fā)等結(jié)構(gòu)，以更好的滿足中國(guó)市場(chǎng)需求。

2007年，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年之后，沃爾沃收購(gòu)了山東臨工70%股權(quán)，一舉取得山東臨工的生產(chǎn)線和當(dāng)時(shí)普遍的銷(xiāo)售渠道：170家銷(xiāo)售代理商，150個(gè)服務(wù)站。

在技術(shù)與渠道的融合支持之下，山東臨工的凈銷(xiāo)售額由約30億瑞典克朗增至170億瑞典克朗，且盈利能力良好，在特殊時(shí)期為沃爾沃提供了足夠的現(xiàn)金流支持。

2019年5月，沃爾沃與山東臨工在原有基礎(chǔ)上達(dá)成深化合作協(xié)議：從2020年12月起，雙方將把為中國(guó)市場(chǎng)制造的15噸級(jí)及以上的挖掘機(jī)產(chǎn)品基于沃爾沃的最新技術(shù)整合為統(tǒng)一的產(chǎn)品線，并使用沃爾沃的品牌。屆時(shí)，預(yù)計(jì)臨工生產(chǎn)與沃爾沃生產(chǎn)的同噸級(jí)產(chǎn)品，價(jià)格將向中間靠攏。

2020年12月，時(shí)值國(guó)四排放標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施時(shí)間，在新一輪的排放升級(jí)中，沃爾沃與山東臨工同步或許會(huì)快人一步。與此同時(shí)，通過(guò)品牌的更替，在銷(xiāo)售渠道方面，山東臨工將借助沃爾沃海外渠道，進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)。

15噸及以上中大挖市場(chǎng)，以后將再?zèng)]有山東臨工這個(gè)品牌。

布局租賃，探索全生命周期解決方案

“如果沒(méi)有租賃，日立建機(jī)在中國(guó)的發(fā)展肯定是沒(méi)有可持續(xù)性，日立建機(jī)集團(tuán)希望后市場(chǎng)銷(xiāo)售額能夠占所有銷(xiāo)售額的50%”，日立建機(jī)董事總經(jīng)理程曉明曾在接受采訪時(shí)表示。

近幾年來(lái)，租賃一直穩(wěn)居中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)“熱搜”榜的頭部位置，但相比全球發(fā)達(dá)國(guó)家仍顯稚嫩，數(shù)據(jù)顯示：2017年中國(guó)設(shè)備租賃業(yè)務(wù)僅占總需求的10%，這一指標(biāo)與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的85%差距明顯。

2018年5月，日立建機(jī)在歐洲推出“PremiumRental”租賃計(jì)劃，同年6月又在北美市場(chǎng)上收購(gòu)租賃公司AcmeLift33.3%的股份，種種投資行為顯示出日立建機(jī)向租賃業(yè)上的進(jìn)軍已勢(shì)在必行。

2019年7月，日立建機(jī)與租賃巨頭卡納磨拓在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，探索制造廠商與專(zhuān)業(yè)租賃公司間合作的新型模式，豐富租賃渠道多元化。提出經(jīng)銷(xiāo)商租賃、伙伴租賃商、聯(lián)盟租賃商等多種形式，滿足中國(guó)客戶的多樣化需求。 

由“廠家+租賃公司+代理商”組成的租賃模式在未來(lái)將極大豐富日立建機(jī)推出的復(fù)合流通渠道的基本戰(zhàn)略，

日立建機(jī)在租賃業(yè)務(wù)上的布局行動(dòng)，一改日本企業(yè)謹(jǐn)慎保守的做法。 

優(yōu)勢(shì)理念遷移，代理商跨區(qū)發(fā)展

“如果從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，那我們應(yīng)該尊重差異，建立不同的渠道政策。但是如果從資本角度考慮，我們應(yīng)該遵循一個(gè)政策”，斗山工程機(jī)械亞太區(qū)總裁安熙殷曾在采訪中表示。

縱觀斗山代理商的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)變化，將優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)理念與優(yōu)勢(shì)的代理商隊(duì)伍移植到相對(duì)劣勢(shì)的區(qū)域是其中較為明顯的一個(gè)的特點(diǎn)。

在斗山營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中，時(shí)常出現(xiàn)一家代理商公司經(jīng)營(yíng)多個(gè)省份區(qū)域市場(chǎng)的情況，這與中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)中其他品牌傳統(tǒng)的域劃分有所不同。 

在幅員遼闊的中國(guó)，地域之間的文化、語(yǔ)言、生活習(xí)慣以及思維方式的差異都呈現(xiàn)出多元性。對(duì)于斗山而言，無(wú)論是統(tǒng)一政策面向不同的區(qū)域進(jìn)行實(shí)施，還是在多元化下進(jìn)行差異化處理，都進(jìn)行了諸多的探索。

斗山一直致力于打造行業(yè)中體系化的代理商團(tuán)隊(duì)，以謀求激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。

結(jié)語(yǔ)

雖然國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率在不斷的提升，但究其緣由，主要是由于國(guó)產(chǎn)品牌在小挖市場(chǎng)中的占比難以匹敵。但在40噸級(jí)甚至80噸級(jí)再往上，國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)就不太明顯了。

十年間，風(fēng)云巨變，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)歷經(jīng)著不斷的變遷。行業(yè)周期、基建投資、貿(mào)易爭(zhēng)端，種種外部因素左右著行業(yè)的起伏，如何制定正確的企業(yè)戰(zhàn)略，從而提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力仍是必修的課題之一。

新一輪周期，風(fēng)險(xiǎn)已初現(xiàn)端倪；變局之中，可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。